Definiția „Performance Marketing” se întâlnește în multe studii și articole contemporane, însă deseori în practică nu este aplicată corect. Uneori, se prezintă drept marketing de performanță un număr de acțiuni, care reprezintă doar o mică parte din acest concept. Mai mult, sunt acțiuni care au fost inițial concepute pentru a fi utilizate în combinație cu alte metode.
Dar și eficacitatea sa este adesea evaluată conform unui singur instrument. Astăzi, se stabilește cu ușurință ce anume l-a interesat pe utilizator pe site, cât timp i-a luat pentru analiza unui produs sau altul, ce cuvânt cheie l-a adus pe site etc. Pe baza rezultatelor, puteți pune mai mult accent pe SEO cu scopul de a stabiliza traficul și a ridica poziția site-ului în motorul de căutare. Puteți extinde publicitatea contextuală și obține trafic mult mai rapid. Vă puteți ocupa mai mult de rețelele sociale pentru a pune accent pe loialitatea publicului.
Însă ce corelație este între aceste canale de promovare? Și în ce măsură rezultatul obținut corespunde obiectivelor afacerii? Ce ar trebui de schimbat în metodele de promovare online? Răspunsurile la toate aceste întrebări vă le oferă conceptul de performance marketing, propus de Agenția de Digital Marketing FIVE STARS.
Ce înseamnă Performance Marketing?
Performance Marketing este un concept de internet-marketing care vizează obținerea unor rezultate concrete și măsurabile financiar, cât mai repede posibil. Conceptul combină diverse instrumente de internet - marketing într-o strategie generală, luând în considerare obiectivele și modalitățile de promovare a unei anumite afaceri. Filozofia acestui concept se bazează pe faptul că fiecare investiție financiară ar trebui să aducă un rezultat măsurabil.
Conceptul de Performance Marketing se bazează pe o analiză de date bine gândită, precizie în stabilirea obiectivelor, construirea unei strategii cuprinzătoare și gestionarea competentă a canalelor de promovare. Haideți să analizăm fiecare dintre aceste componente în parte.
Analiza datelor
În Performance Marketing se analizează datele calitative și cantitative ale afacerii care afectează direct și indirect interacțiunea cu publicul țintă. Analiza este utilizată în cadrul tuturor etapelor implementării conceptului, de la stabilirea inițială a obiectivelor până la analiza eficienței pentru fiecare dintre canalele de publicitate. Un sistem de analiză bine gândit, vă permite să determinați eficacitatea fondurilor investite în fiecare dintre metodele de promovare utilizate în această campanie.
În acest caz, analiza include nu doar indicatorii de afaceri ai unui anumit agent economic. Trebuie analizate particularitățile produsului promovat, avantajele și dezavantajele acestuia.
Se analizează atent și interacțiunea publicului țintă cu site-ul, inclusiv:
- ratele de conversie ale site-ului în acest moment;
- sursele de atragere a potențialilor clienți pe site;
- rezultatele motoarelor de căutare pe un anumit subiect;
- probleme de interacțiune a clienților cu Call Center, chatbot și serviciul de comandă;
- eficacitatea anumitor surse de trafic pe Internet.
La fel se analizează și acțiunile concurenților, situația pe piață dinamica, sezonalitatea, tendințele, previziunile și alte date care afectează direct sau indirect eficacitatea promovării.
Setarea obiectivelor
Punctul de plecare al oricărei campanii publicitare este stabilirea unui obiectiv competent. De stabilirea obiectivelor depinde necesitatea utilizării anumitor canale și instrumente de publicitate. Formarea unei strategii cuprinzătoare, determinarea deadlineurilor implementării sale, calcularea bugetului - toate acestea au, de asemenea, o influență directă asupra stabilirii obiectivelor.
Un rol important îl joacă chiar formularea obiectivelor.
Sarcini precum „creșterea vânzărilor”, „reduceri sezoniere”, „creșterea gradului de conștientizare” nu pot fi considerate obiective din punctul de vedere a Performance Marketing.
În acest caz, este mai potrivit să utilizați următoarele terminologii:
- obiectivele afacerii, luând în considerare nivelul vânzărilor, profitul realizat, locul companiei pe piață;
- obiectivele de marketing, care combină sarcinile de atragere a clienților noi, reformarea bazei de consumatori, creșterea loialității față de produsul promovat, ajustarea obiceiurilor de utilizare a bunurilor sau serviciilor;
- obiectivele de comunicare, care presupun formarea cererii pentru un produs sau serviciu, creșterea gradului de conștientizare, schimbarea atitudinii față de produs, stimularea efectuării unei achiziții;
- obiectivele media, exprimate în indicatori specifici de acoperire, canale de comunicare, frecvență, buget și alți parametri legați de planificarea media.
Stabilirea obiectivelor Performance Marketing se realizează conform metodei SMART.
Datorită acestei tehnologii, sunt stabiliți termeni reali, se determină cantitatea de resurse necesare și se specifică sarcinile. Ca urmare, obiectivele stabilite se disting prin precizie, grad de importanță, măsurabilitate și posibilitatea implementării.
Dezvoltarea unei strategii cuprinzătoare
Baza pentru dezvoltarea unei strategii cuprinzătoare constă în datele obținute, ca urmare a cercetării aprofundate a analizei web a site-ului și a tuturor tipurilor de activitate online curentă. Se efectuează obligatoriu analiza business-ului și a indicatorilor din industrie în ansamblu. Rezultatele obținute sunt utilizate pentru a selecta instrumentele necesare pentru promovare.
O caracteristică a strategii cuprinzătoare de Performance Marketing este absența de șabloane și soluții universale. Toate componentele acestei strategii vizează rezolvarea problemelor legate de promovarea unei anumite afaceri, a unei anumite companii și a unui anumit produs. În funcție de obiectivele stabilite, o strategie cuprinzătoare poate conține tehnologii gata pentru atragerea publicului țintă, metode de trecere a fiecăruia dintre vizitatorii site-ului prin întreaga pâlnie de vânzări, modalități de retenție a unui client și readucerea acestuia la etapa de conversie, și alte soluții individuale.
Managementul canalelor de promovare
Canalele de publicitate sunt gestionate în cadrul tuturor etapelor ale pâlniei de vânzări. În primul rând, aceasta se referă la canalele ce au ca scop atragerea publicului țintă și engagementul. Mereu se analizează calitatea sunetelor, mesajelor, formularelor completate primite, legătura acestora cu vânzările reale, valoarea bugetului cheltuit, valoarea profitului primit sunt analizate în mod constant. De asemenea, se iau în considerare apelurile și vizitele personale ale clienților la birou, solicitările acestora prin e-mail și alte tipuri de contacte, a căror sursă este publicitatea online și site-ul companiei. Pe baza datelor primite, se iau decizii operaționale privind ajustarea strategiei de promovare.
Conceptul de Performance Marketing folosește o metodă numită end-to-end analytics, care permite urmărirea întregii călătorii a utilizatorului de la vizualizarea anunțurilor până la achiziționarea în sine prin canalul de vânzări. Canalele de promovare sunt optimizate luând în considerare costul unei solicitări, conversia în vânzări, costul vizitatorului și alți factori. Eficacitatea publicității în Performance Marketing este măsurată prin indicatori precum:
- ROI, reflectarea randamentului banilor investiți în publicitate și suma câștigurilor primite datorită acestor bani;
- ROAS sau ROMI, determinarea nivelului randamentului investiției în raport cu costurile publicitare;
- CLV, ce indică suma profitului primit de la un anumit cumpărător pe întreaga perioadă a existenței sale ca client a companiei;
- CRV, care ar însemna suma profitului primit ca urmare a recomandării de către client a acestui produs către alte persoane.
Este posibilă organizarea procesului de analiză cu ajutorul Microsoft Power BI, Google Data Studio, Universal Analytics, CoMagic, Roistat, precum și alte soluții, inclusiv propriul web service.
Cine are nevoie de performance marketing
Conceptul de Performance Marketing este unul dintre cele mai bune soluții de optimizare a bugetului. Cu toate acestea, integrarea completă a sistemelor de publicitate online, CRM / CMS și web analytics este un proces destul de costisitor. Îmbunătățirea semnificativă a calității canalelor publicitare vă ajută să gestionați banii mult mai eficient, însă va dura ceva timp ca să simțiți efectul.
Cu toate acestea, anumite metode de Performance Marketing pot fi aplicate chiar și cu posibilități bugetare reduse. Îndeosebi, dacă în implementarea acestor metode sunt implicați specialiști cu experiență. Agenția de Digital Marketing FIVE STARS este gata să dezvolte pentru dvs. soluții individuale pe baza principiilor de Performance Marketing. Tot de ce aveți nevoie pentru o promovare online eficientă, puteți obține la FIVE STARS AGENCY!
