Определение «Performance-маркетинг» встречается во многих современных исследованиях и статьях. Но отнюдь не всегда он применяется корректно. Порой под performance-маркетингом подразумеваются действия, являющиеся лишь небольшой составной частью данной концепции. Причём действия, которые изначально рассчитаны на применение в комплексе с другими методами.
Да и результативность нередко оценивается только лишь по одному из инструментов. Сегодня легко можно определить, что именно на сайте заинтересовало пользователя, сколько времени у него ушло на ту или иную позицию товара или услуги, какое ключевое слово привело его на сайт, и т.д. Исходя из результатов, можно сделать упор на SEO с целью стабилизации трафика и поднятия сайта в поисковой выдаче. Можно расширить контекстную рекламу и получить быстрый трафик. Можно заняться соцсетями и поработать над лояльностью аудитории.
Но вот как эти каналы продвижения влияют друг на друга? И насколько достигнутый результат соответствует целям бизнеса? Что стоит изменить в методах интернет-продвижения? Ответы на эти вопросы помогает получить концепция performance-маркетинга, предлагаемая Digital-агентством FIVE STARS.
Что такое performance-маркетинг?
Performance-маркетинг является концепцией интернет-маркетинга, направленной на максимально быстрое достижение конкретных и финансово измеримых результатов. Концепция объединяет различные инструменты интернет-маркетинга в общую стратегию, учитывающую цели и способы продвижения конкретного бизнеса. Философия данной концепции базируется на том, что каждое финансовое вложение должно приносить измеримый результат.
Концепция performance-маркетинга основывается на продуманной аналитике данных, точности постановки целей, выстраивании комплексной стратегии и грамотном управлении каналами продвижения. Рассмотрим каждую из этих составляющих подробнее.
Аналитика данных
В performance-маркетинге анализируются качественные и количественные данные бизнеса, напрямую и косвенно влияющие на взаимодействие с целевой аудиторией. Аналитика здесь используется на всех этапах внедрения концепции, от первоначальной постановки целей и до анализа эффективности для каждого из рекламных каналов. Продуманная система анализа позволяет определить эффективность вложенных средств от каждого из методов продвижения, задействованных в данной кампании.
Аналитика в данном случае включает не только бизнес-показатели конкретного экономического агента. Обязательно изучаются особенности продвигаемого продукта, его преимущества и недостатки. Внимательно изучается и взаимодействие целевой аудитории с сайтом, включая:
- показатели конверсии сайта на данный момент;
- пути привлечения потенциальных клиентов на сайт;
- результаты поисковой выдачи в соответствующей тематике;
- проблемы взаимодействия клиентов с call-службой, чат-ботами и сервисом заказа;
- эффективность тех или иных источников интернет-трафика.
Анализу также подвергаются и действия конкурентов, ситуация на рынке, динамика, сезонность, тенденции, прогнозы и другие данные, прямо или косвенно влияющие на эффективность продвижения.
Постановка целей
Отправной точкой любой рекламной кампании является грамотная постановка целей. От постановки целей зависит необходимость задействования тех или иных рекламных каналов и инструментов. Формирование комплексной стратегии, определение сроков её реализации, подсчёт размеров бюджета – всё это также имеет прямое отношение к постановке целей.
Не последнюю роль играет и сама формулировка целей. Такие задачи, как «увеличение продаж», «сезонные скидки», «повышение узнаваемости» не могут являться целями с точки зрения performance-маркетинга. В данном случае уместнее использовать следующую терминологию:
- бизнес-цели, учитывающие уровень продаж, получаемую прибыль, место компании на рынке;
- маркетинговые цели, объединяющие задачи по привлечению новых клиентов, реформирование потребительской базы, повышению лояльности к продвигаемому продукту, корректировку привычек использования товаров или услуг;
- коммуникационные цели, подразумевающие формирование потребностей в товаре или услуге, повышение узнаваемости, изменение отношения к продукту, стимулирование к совершению покупки;
- медиа-цели, выражающиеся в конкретных показателях охвата, каналов коммуникации, частоты, бюджета и других параметров, связанных с медиапланированием.
Определение целей и задач performance-маркетинга выстраивается по методике SMART. Благодаря этой технологии устанавливаются реальные сроки, определяется количество необходимых ресурсов, конкретизируются задачи. В итоге поставленные цели отличаются конкретикой, значимостью, измеримостью и реальностью выполнения.
Разработка комплексной стратегии
Основой для построения комплексной стратегии являются данные, получаемые в результате глубоких исследований веб-аналитики сайта и всех видов текущей онлайн-активности. Обязательно проводится анализ конкретного бизнеса и показателей отрасли в целом. Полученные результаты используются для подбора необходимых для продвижения инструментов.
Особенностью комплексной стратегии performance-маркетинга является отсутствие шаблонных и универсальных решений. Все составляющие данной стратегии направлены на решение задач по продвижению конкретного бизнеса, конкретной компании и конкретного продукта. В зависимости от поставленных целей, комплексная стратегия может содержать готовые технологии привлечения целевой аудитории, методы проведения каждого из посетителей сайта через всю воронку продаж, способы удержания клиента и его возвращения на стадию конвертации, а также другие индивидуальные решения.
Управление каналами продвижения
Управление рекламными каналами осуществляется на всех этапах воронки продаж. Прежде всего, это касается каналов для охвата и привлечения целевой аудитории. Постоянно анализируется качество поступающих обращений и заявок, их связь с реальными продажами, величина затраченного бюджета, размер полученной прибыли. Также принимаются во внимание звонки и личные визиты клиентов в офис, их обращения по электронной почте и другие виды контактов, источником которых являются интернет-реклама и сайт компании. На основе полученных данных принимаются оперативные решения о корректировке стратегии продвижения.
В концепции performance-маркетинга используется метод сквозной аналитики, позволяющий увидеть весь путь пользователя от просмотра им рекламы и до самой покупки сквозь воронку продаж. Каналы продвижения оптимизируются с учётом стоимости заявки, конверсии в продаже, стоимости посетителя и некоторых других факторов. Эффективность рекламы в performance-маркетинге измеряется такими показателями как:
- ROI, отражающий возврат вложенных в рекламу денег и полученный благодаря этим деньгам размер заработка;
- ROAS либо ROMI, определяющие уровень возврата инвестиций в соотношении с рекламными затратами;
- CLV, указывающий на размер прибыли, получаемой с конкретного покупателя в течении всего периода его пребывания в качестве клиента компании;
- CRV, означающий размер прибыли, получаемый вследствие рекомендаций клиентом данного продукта другим людям.
Возможна организация сквозной аналитики с помощью Microsoft Power BI, Google Data Studio, Universal Analytics, CoMagic, Roistat и некоторых других решений, включая и собственный веб-сервис.
Кому необходим performance-маркетинг
Концепция performance-маркетинга является одним из лучших решений для оптимизации бюджета. Однако полная интеграция систем онлайн-рекламы, CRM/CMS и веб-аналитики является довольно затратным процессом. Существенное повышение качества работы с рекламными каналами способствует намного более эффективному расходованию средств, но для полной окупаемости потребуется некоторое время.
Тем не менее, определённые методы performance-маркетинга вполне могут применяться даже при низких бюджетных возможностях. Тем более, если внедрением этих методов занимаются опытные специалисты. Digital-агентство FIVE STARS готово разработать для вас индивидуальные решения, основываясь на принципах performance-маркетинга. Всё, что необходимо для эффективного онлайн-продвижения, вы сможете получить в FIVE STARS AGENCY!
