Вас интересует, откуда на ваш сайт заходит больше платежеспособных пользователей? Обратите внимание на изменения уровня конверсии в зависимости от конкретных источников трафика. Из одних источников посетителей у вас больше, но совершаемых ими действий заметно меньше. А по другим источникам трафика у вас может быть прямо противоположный результат.
В ваших интересах учитывать источники трафика, чтобы грамотно распределить бюджет при подготовке рекламной кампании. А определить источники трафика вам помогут UTM-метки.
Что означают UTM-метки?
UTM-метка – это специальный параметр, добавляемый к URL-адресу с целью получения информации о том, кем и где была нажата конкретная ссылка. Внешне UTM-метку можно представить в виде дополнительного «хвоста», дописываемого в конце ссылки. Именно эта часть ссылки помогает понять источник переходов по ней и количество переходов.
Посредством расставления UTM-меток достаточно просто и удобно отслеживается эффективность вашей активности в различных каналах интернет-продвижения. Такой способ взят на вооружение SMM-менеджерами, рекламщиками, маркетологами, аналитиками. Возможностями UTM-меток пользуется и наше Digital-Агентство FiveStars. Кстати, схожая с UTM-метками технология применяется в сервисах коллтрекинга, где после оборудования каждого источника отдельным номером телефона определяются пути наибольшего потока клиентов.
Область применения UTM-меток не ограничивается исключительно социальными сетями либо контекстной рекламой. Эти метки используются также для анализа трафика при размещении рекламы у блогеров и VIP-персон, при переходах с рекламных баннеров, при размещении ссылок в мессенджерах, рекламных рассылках и т.д. Структура UTM-меток позволяет получить сразу несколько видов данных, способствующих более углублённому анализу охватываемой аудитории.
Какова структура UTM-меток?
Каждая UTM-метка содержит идентификатор и переменную. Идентификатор состоит из трёх обязательных показателей:
1. utm_source – это источник трафика, по которому пришёл пользователь на ваш сайт;
2. utm_medium – обозначает тип трафика;
3. utm_campaign – указывает на название рекламной кампании, где может быть упомянут пост, страница или письмо, из которого совершил переход пользователь.
Кроме того, идентификатор UTM-метки может быть дополнен и необязательными параметрами, такими как:
4. utm_term, содержащий пользовательский ключевой запрос, в соответствии с которым пользователю показывается реклама;
5. utm_content, содержащий дополнительную информацию в соответствии с применяемой системой аналитики: Google AdWords либо «Яндекс. Директ».
Второй компонент UTM-метки, определяемый как «Переменная», может менять своё значение в соответствии с информацией о пользователе, который совершил переход по ссылке. Эта переменная может считываться с помощью аналитики рекламного кабинета и содержит следующие данные:
1. Google, Yandex и т.п.;
2. CPC – данные об оплате за каждый клик;
3. нативная или контекстная реклама, публикация у партнёров и т.п.
В чём заключается польза UTM-меток?
UTM-метки используются многими сервисами и порталами с целью анализа действий пользователей. Прежде всего, это системы аналитики Google (Google Analytics, Google AdWords) и Яндекса («Яндекс. Метрика», «Яндекс. Директ»), социальные сети (Instagram, Facebook, ВКонтакте и др.), рекламные сервисы (My Targer, «Бегун» и др.).
Рассмотрим пользу UTM-меток на примере. Допустим, настроена и запущена в интернете контекстная реклама, призывающая купить в вашем интернет-магазине конкретный товар. Кто-то из пользователей увидел вашу рекламу, нажал на рекламный баннер (ссылку) и перешёл на ваш сайт. Какую информацию при этом вы получаете о пользователе?
Без UTM-меток вы можете узнать возраст пользователя, его пол, время посещения и источник, откуда он к вам попал. Но этой информации недостаточно для глубокой аналитики. У вас нет данных о том, по какой рекламе пользователь перешёл на ваш сайт, какой ключевой запрос поспособствовал данному переходу, какое из ваших объявлений привело пользователя. Вам неизвестно даже то, купил ли этот пользователь что-либо у вас, сделал ли заказ. А без этих данных ваши действия по рекламе будут малоэффективными.
Вся эта информация станет для вас известной только при условии добавления в рекламные ссылки UTM-меток. Кроме того, благодаря UTM-меткам вы узнаете:
- сколько человек привело на ваш сайт каждое из ваших рекламных объявлений по отдельности;
- сколько человек пришли на ваш сайт из рекламы, но при этом не оформили заказ;
- каковы в целом ваши затраты на рекламную кампанию и на привлечение пользователей по каждому из ключевых запросов;
- каковы результаты конверсии по данной рекламной кампании.
Отдельно стоит отметить лёгкость одновременного пользования UTM-метками вместе с сервисами Google AdWords и «Яндекс. Директ», что объясняется возможностью экспорта данных из одной системы в другую.
Как используются UTM-метки?
UTM-метки применяются в основном для анализа целевой аудитории, а конечной целью служит формирование более эффективных стратегий продвижения. Рассмотрим варианты пользования UTM-метками на нескольких примерах.
1. Нативная реклама и баннеры.
Данные, получаемые с помощью UTM-меток, способствуют анализу прибыли от рекламных кампаний, в которых задействованы интернет-ресурсы СМИ, сайты блогеров, VIP-персон и знаменитостей. Основное внимание следует уделить окупаемости такой рекламы. Кроме того, полученная информация нередко используется для тестирования дизайна и текстовой части баннеров с целью достижения оптимального соотношения числа кликов на рекламу к числу её показов (CTR).
2. Контекстная реклама.
С помощью Google AdWords и «Яндекс. Директ» можно значительно расширить объём информации о конкретно вашей целевой аудитории. UTM-метки помогают уточнить запрос, по которому пользователь попал на сайт, сколько оплат принесло конкретное рекламное объявление, какие настройки помогут добиться максимальной конверсии, и т.д. Благодаря UTM-меткам совершенствуются навыки определения релевантных и нерелевантных ключевых запросов, что способствует грамотному перераспределению бюджета между ними.
3. SMM в социальных сетях.
В соцсетях для каждого объявления формируется собственная ссылка с UTM-метками, что позволяет посредством тестирования выявить предпочтения целевой аудитории по текстам и картинкам рекламных сообщений. Отдельные ссылки с UTM-метками применяются при размещении рекламы в группах и пабликах, благодаря чему выявляется концентрация наиболее активной аудитории.
4. Email-рассылки.
Наличие UTM-меток в ссылках писем, отправляемых посредством Email-рассылки, позволяет определить заинтересованность получателей в той или иной информации. На основе получаемых данных проводятся А/Б тесты, позволяющие улучшить эффективность писем, повысить конверсию, уточнить CTR, и в конечном итоге сделать письма более продающими.
Как создавать UTM-метки?
UTM-метки можно создавать вручную посредством дописывания в «хвосте» ссылки нужных параметров. Однако этот способ считается долгим и неудобным. Большинство маркетологов использует для формирования UTM-меток специализированные сервисы, такие как компоновщики URL от Google или от Callibri, генератор UTM-меток от Tilda, сервисы Utmurl, Myutm и другие.
На примере компоновщика URL от Google формирование UTM-меток происходит следующим образом:
- вставляется ваша готовая ссылка;
- обозначается источник рекламной кампании;
- обозначается название, канал, ключевой запрос, содержание;
- наблюдаете за быстрым формированием готовой ссылки с UTM-метками;
- копируете готовую ссылку, содержащую UTM-метки;
- по желанию сокращаете готовую ссылку в соответствующем сервисе от Google.
Как отслеживать UTM-метки?
Для отслеживания проставленных UTM-меток вам необходим аккаунт в Google Analytics или в «Яндекс. Метрике».
В Google Analytics откройте раздел «Источники трафика» и нажмите на «Весь трафик». Здесь вы увидите всю нужную вам информацию, поступившую по индикаторам «Тип трафика» и «Источник». Остальные показатели вы найдёте в разделе «Все кампании».
В «Яндекс. Метрике» зайдите в «Стандартные отчёты», после этого в «Источники», и уже там вы найдёте раздел «UTM-метки», где содержится интересующая вас информация.
На что обратить внимание при работе с UTM-метками?
Мы собрали и подготовили для вас несколько советов, которые стоит учесть при работе с UTM-метками. Итак:
- формируя UTM-метки, используйте только буквы английского алфавита (латиницу);
- учтите, что строчная (например, «a») и заглавная («A») буквы воспринимаются как разные символы;
- между метками всегда ставьте знак «&», так как при отсутствии этого знака система аналитики не считывает UTM-метку и не анализирует переход по ссылке;
- все пробелы заменяйте на нижнее подчёркивание («_»);
- перед добавлением UTM-метки к ссылке обязательно поставьте знак вопроса («?»);
- проверяйте текст UTM-метки на ошибки, так как при их наличии статистика по переходам станет недоступной;
- для вашего удобства пользуйтесь сервисами сокращения ссылок;
- запретите индексацию ссылок с UTM-метками посредством robots.txt для того, чтобы поисковики не индексировали их повторно и не помечали как дубли;
- ставьте UTM-метки на все внешние ссылки, ведущие на ваш сайт, что поможет вам существенно оптимизировать ваш рекламный бюджет.
Благодаря UTM-меткам вы сможете определить самые эффективные каналы для размещения вашей рекламы, по которым к вам попадёт наибольшее количество платежеспособных клиентов.
