Национальное бюро статистики опубликовало финальные результаты переписи 2024 года: в Молдове 2 409 207 человек с обычным местом жительства — на 13,6% меньше, чем десять лет назад [1]. Я видел, как на эту цифру реагирует бизнес: «рынок умирает, режем расходы, пересидим». Это интуитивно понятная реакция. И, на мой взгляд, стратегически ошибочная.
В этой статье я покажу на открытых данных, почему сжатие населения — это не сигнал сокращать маркетинг, а наоборот: последний звонок начать системно инвестировать в долю рынка. Все цифры — с прямыми ссылками на первоисточники в конце статьи, можете перепроверить каждую.
Что на самом деле показала перепись
Три факта из финальных результатов, которые важны для любого, кто продаёт в Молдове:
Первое. Население с обычным местом жительства — 2 409,2 тыс. человек на 8 апреля 2024 года, минус 13,6% к переписи 2014 года [1]. В среднем рынок терял около 1,4–1,5% потребителей каждый год на протяжении десятилетия.
Второе. Доля городского населения выросла с 38,5% до 46,4% — плюс 7,9 процентного пункта за десять лет [1]. Молдова стремительно урбанизируется.
Третье. Кишинёв концентрирует уже 29,9% населения страны против 22,1% в 2014 году [1]. Вместе с Центральным регионом (27,8%) это больше половины всех жителей [3].
Рис. 1. Население Молдовы по данным переписей 2014 и 2024 гг. Источник: НБС [1], [2]
Рис. 2. Распределение населения по регионам, перепись 2024. Источник: НБС/UNFPA [3]
Таблица 1. Ключевые сдвиги между переписями 2014 и 2024 гг. Источник: НБС [1]
Прочитайте эти три факта вместе, и картина меняется: людей стало меньше, но они собрались в одних и тех же местах. Для маркетолога это означает, что «дотянуться» до платёжеспособной аудитории стало не сложнее, а проще — она физически сконцентрировалась.
Парадокс: людей меньше — рынок в деньгах больше
Теперь главный контраргумент паникёрам. Пока население сокращалось, деньги в экономике росли, причём быстрее, чем убывали люди.
По годовому обследованию НБС, средняя брутто-зарплата в 2024 году составила 13 990 леев — плюс 14,6% в номинале и плюс 9,5% в реальном выражении к 2023 году [4]. В 2025 году средняя зарплата достигла 15 472 леев, прибавив ещё 9,8% [5]. А в первом квартале 2026 года реальная зарплата ускорилась до +4,3% год к году [6]. Добавьте к этому переводы диаспоры — отдельный многолетний поток, поддерживающий потребление, квартальную статистику по которому публикует Национальный банк Молдовы (bnm.md).
Рис. 3. Средняя брутто-зарплата, леев/мес. 2023 г. — расчёт автора от базы 2024 г.; 2025 г. — данные квартального обследования НБС. Источники: НБС [4], [5]
Таблица 2. Экономика потребителя на фоне демографического спада
Вывод, который я делаю из этих двух рядов данных: молдавский рынок сжимается в людях, но растёт в леях. Это классическая картина «рынка ценности», а не «рынка объёма». Побеждать на нём будет не тот, кто дешевле всех, а тот, кто первым доберётся до платёжеспособного клиента и удержит его.
Математика доли рынка: эпоха «роста по инерции» закончилась
Ещё десять лет назад бизнес в Молдове мог расти пассивно: рынок сам приносил новых клиентов. Сегодня арифметика другая. Если число потребителей в вашей категории сокращается на ~1,45% в год (среднегодовой темп между переписями), то каждый новый клиент — это, скорее всего, чей-то бывший клиент.
Посчитаем честно, что это значит для ваших целей по выручке:
Таблица 3. * при сокращении числа потребителей на 1,45% в год (среднегодовой темп 2014–2024, расчёт автора по данным переписей [1])
Обратите внимание на первую строку: даже чтобы просто стоять на месте, вам уже нужно ежегодно отбирать долю у конкурентов. А доля рынка не приходит от «сарафана» — она приходит от системного маркетинга: узнаваемости, трафика, конверсии и работающего отдела продаж. Рост перестал быть свойством рынка и стал управленческим решением.
Почему именно сейчас: три окна возможностей
1. Инфраструктура охвата готова. По данным Digital 2026, в Молдове 2,40 млн интернет-пользователей (80,2% населения), 1,88 млн аккаунтов в соцсетях (63%), а мобильных подключений — 4,12 млн, то есть 138% населения, при этом 93,3% из них работают в сетях 3G/4G/5G [7]. Практически вся платёжеспособная Молдова достижима из одного рекламного кабинета — с бюджетом, сопоставимым со стоимостью пары билбордов.
Рис. 4. Диджитал-охват Молдовы на начало 2026 года. Источник: DataReportal [7]
2. Конкуренты играют в оборону. На сжимающихся рынках большинство компаний первым делом режут маркетинг. Это освобождает рекламные аукционы и долю внимания. В маркетинговой науке эффект известен как ESOV (excess share of voice): когда ваша доля голоса устойчиво превышает долю рынка, доля рынка подтягивается следом. Дешевле всего «перекричать» рынок именно тогда, когда остальные замолчали.
3. Данные стали открытыми. Финальные результаты переписи опубликованы вплоть до уровня отдельных населённых пунктов [2]. Впервые за десять лет можно строить медиапланы не «на всю страну», а точечно — по районам и городам, где живёт ваш платёжеспособный клиент, и не платить за показы там, где его нет.
Что сделать за 30 дней: план для собственника
- Посчитайте ёмкость своей ниши по открытым данным: перепись (география и структура клиентов) плюс статистика доходов НБС. Это один рабочий день, а не «дорогое исследование».
- Зафиксируйте три числа: стоимость привлечения клиента (CAC), пожизненную ценность клиента (LTV) и вашу текущую долю рынка. Без них бюджет — это гадание.
- Проведите аудит текущих каналов — Google Ads, SEO, соцсети, сайт, отдел продаж. По моему опыту, в 8 из 10 компаний до 30–40% бюджета утекает ещё до того, как встал вопрос о его увеличении.
- Установите маркетинговый бюджет как процент от выручки, привязанный к цели по доле рынка (для растущих компаний ориентир — 5–10% выручки), а не как «остаток после всех расходов».
- Запустите измеримую связку «трафик → сайт → CRM → продажи», где виден путь каждого лея от клика до сделки. Бюджет, который можно посчитать, легко защищать и масштабировать.
Вместо вывода
Перепись 2024 года — это не некролог молдавскому рынку. Это карта: она показывает, что потребителей стало меньше, но они богаче и сконцентрированнее, а достучаться до них дешевле, чем когда-либо. На таком рынке маркетинговый бюджет перестаёт быть расходом «на красоту» — он становится инструментом захвата доли, которую конкуренты сейчас молча отдают.
Компании, которые увеличат инвестиции в маркетинг в 2026–2027 годах, будут делить рынок. Остальные будут объяснять инвесторам и самим себе, что «просто рынок сжался».
С чего начать. В Five Stars Agency мы начинаем каждую работу с цифр: расчёт ёмкости рынка по открытым данным, аудит Google Ads, SEO и отдела продаж — и только затем performance-стратегия и бюджет. Если хотите понять, сколько доли рынка вы недобираете уже сейчас, напишите нам: fivestars.agency.
Источники данных
- НБС Молдовы — Финальные результаты переписи населения и жилищ 2024: географическое распределение населения — https://statistica.gov.md/ro/rezultatele-finale-ale-recensamantului-populatiei-si-locuintelor-2024-distributi-10121_61877.html
- НБС Молдовы — Раздел «Финальные результаты переписи 2024» (все публикации, включая данные по населённым пунктам) — https://statistica.gov.md/ro/rezultatele-finale-ale-recensamantului-populatiei-si-locuintelor-2024-10118.html
- UNFPA Moldova — Первые финальные результаты переписи 2024: распределение по регионам — https://moldova.unfpa.org/ro/news/peste-24-milioane-de-locuitori-în-republica-moldova-dintre-care-528-sunt-femei-–-primele
- НБС Молдовы — Зарплаты, стоимость рабочей силы и численность работников в 2024 году (годовое обследование) — https://statistica.gov.md/ro/castigurile-salariale-costul-fortei-de-munca-si-numarul-salariatilor-in-9436_61946.html
- НБС Молдовы — Средняя брутто-зарплата в IV квартале 2025 года (итоги 2025 года) — https://statistica.gov.md/ro/castigul-salarial-mediu-lunar-brut-si-indicele-numarului-mediu-9436_62338.html
- НБС Молдовы — Средняя брутто-зарплата в I квартале 2026 года — https://statistica.gov.md/ro/castigul-salarial-mediu-lunar-brut-si-indicele-numarului-mediu-9436_62476.html
- DataReportal — Digital 2026: Moldova (Kepios, We Are Social) — https://datareportal.com/reports/digital-2026-moldova
