Почему SMM трудно посчитать в деньгах и как всё-таки это сделать

«Мы ведём соцсети уже полгода, а где деньги?» — это один из самых частых вопросов, которые мы слышим от клиентов. И он абсолютно справедлив: любой бизнес хочет понимать, во что превращаются вложения в контент, таргет и работу SMM-специалиста. Проблема в том, что честный ответ звучит сложнее, чем «вот столько». Социальные сети действительно тяжело перевести в прямую выручку — но это не значит, что их отдачу нельзя измерить. Мы в Five Stars, агентстве цифрового маркетинга из Молдовы с опытом более 16 лет, за эти годы разобрали десятки таких кейсов и хотим показать, где кроется сложность и какими инструментами её обходят.

Соцсети влияют на продажу, но редко её завершают

Начнём с главного парадокса. Влияние соцсетей на покупки огромно: по данным опроса Sprout Social, подавляющее большинство пользователей — 89% — признают, что контент бренда в соцсетях влияет на их решение о покупке. При этом сам момент оплаты почти никогда не происходит «в ленте». Человек увидел рекламу в Instagram, через неделю загуглил бренд, ещё через несколько дней зашёл на сайт напрямую и оставил заявку. Формально продажу «принёс» прямой заход или поиск — а соцсети, которые запустили весь путь, в отчёте остались незамеченными.

Это и есть корень проблемы. SMM работает в верхней и средней части воронки: он создаёт узнаваемость, прогревает интерес, формирует доверие. А системы аналитики по умолчанию награждают последнее касание — тот канал, который оказался рядом в момент клика по кнопке «Купить». Чтобы разобраться, как из хаоса касаний собрать понятную картину, полезно сперва понять, что вообще входит в SMM и на каких этапах он реально работает.

Реальный вклад SMM в путь клиента против того, что засчитывает «последний клик»

Путь клиента стал длиннее и почти невидимым

Вторая причина, по которой SMM тяжело «оцифровать», — фрагментированный путь покупателя. Миф о «семи касаниях» давно устарел. Свежие исследования показывают, что 73% покупателей регулярно переключаются между несколькими каналами, прежде чем купить, а среднее число касаний до сделки растёт год к году. В B2C-сегменте человек может взаимодействовать с брендом от 6 до 20 раз, перескакивая между соцсетями, страницами товара, отзывами и рекомендациями знакомых.

Хуже того, значительная часть этих касаний происходит там, где аналитика вообще ничего не видит. Это явление называют «тёмным социальным трафиком» (dark social): когда человек пересылает ссылку на ваш пост в WhatsApp, копирует её в личный чат или показывает пост коллеге с телефона, переход регистрируется в системе как «прямой» — хотя на деле его привели именно соцсети. По оценкам, до 84% пользовательского шеринга уходит в такие приватные каналы. Получается, что часть реальной работы SMM физически невозможно отследить стандартными метками — и это нормально признать, а не игнорировать.

Почему «лайки не равны деньгам» — и что с этим делать

Есть и третья, более приземлённая причина. Метрики, которые соцсети показывают в первую очередь — охваты, лайки, подписчики, — легко считаются, но плохо конвертируются в валюту напрямую. Тысяча новых подписчиков не ляжет строкой в кассовый отчёт. Это метрики вовлечённости и внимания, а не выручки. Ошибка многих бизнесов — либо требовать от этих цифр прямой окупаемости, либо, наоборот, полностью их обесценивать. Правильный путь — выстроить мостик между «мягкими» показателями и деньгами. О том, какие именно показатели стоит держать под контролем, мы подробно писали в материале про ключевые метрики аналитики в соцсетях.

Путь к одной покупке: часть касаний из соцсетей аналитика физически не видит

Как всё-таки посчитать SMM в деньгах: рабочие подходы

Теперь к главному — к решениям. За 16+ лет практики мы убедились: полностью «идеальной» атрибуции не существует ни у кого, и гнаться за ней бессмысленно. Реальная цель звучит иначе — измерять точнее, чем в прошлом квартале. Вот подходы, которые дают эту точность.

UTM-метки на каждую ссылку. Это базовая гигиена. Размечая ссылки из соцсетей специальными параметрами, вы заставляете аналитику отличать переход из Instagram от перехода из поиска. Да, dark social часть трафика всё равно спрячет, но размеченный трафик перестанет «сливаться» в безликий прямой заход. Если тема UTM для вас новая, начните с нашего разбора — что такое UTM-метки и как ими пользоваться.

Сквозная аналитика и CRM. Отдельные системы аналитики видят только свой кусочек воронки. Чтобы связать первое касание в соцсетях с реальной оплатой через недели, нужна система, которая хранит всю историю клиента целиком. Мы для этого используем и внедряем клиентам Битрикс24 — это и наша собственная CRM, и инструмент, который мы настраиваем под задачи клиентов. Когда заявка из соцсети попадает в CRM, проходит по этапам сделки и закрывается оплатой, вы наконец видите цепочку целиком. Подробнее о том, как интегрировать CRM с соцсетями и телефонией, читайте в отдельной статье.

Модели атрибуции сложнее «последнего клика». Если перестать награждать только последнее касание и распределить ценность между всеми точками пути, вклад SMM перестаёт обнуляться. Один только переход с last-click на многоканальную атрибуцию способен показать десятки процентов «спрятанной» отдачи соцсетей.

Опрос «откуда вы о нас узнали». Самый недооценённый и при этом честный инструмент. Одна строка в форме заявки или один вопрос менеджера при первом контакте возвращают в аналитику то, что технически не отследить. Это self-reported атрибуция: не идеально чистая, но стратегически крайне полезная, особенно для перекрытия слепой зоны dark social.

Четыре слоя измерения, которые вместе возвращают SMM в денежные показатели

Сведём всё вместе

SMM трудно посчитать в деньгах не потому, что он не работает, а потому что он работает в тех частях пути клиента, которые хуже всего поддаются прямому измерению: в начале воронки, в приватных чатах, в отложенных решениях. Требовать от поста в Instagram мгновенной строчки в кассе — то же самое, что мерить пользу от вывески только по людям, которые зашли в магазин ровно в момент, когда на неё смотрели. Правильный подход — не отказываться от измерения, а достроить систему: размеченные ссылки, сквозная аналитика на базе CRM, разумная модель атрибуции и живой вопрос клиенту.

Именно этим мы и занимаемся каждый день. Наша команда в Молдове не просто ведёт соцсети, а связывает их с реальной выручкой через настроенную аналитику и Битрикс24 — так, чтобы вы принимали решения о бюджете на основе данных, а не ощущений. Если вы устали от отчётов, в которых много лайков и мало ясности, начните с диагностики: закажите аудит SMM, и мы покажем, где ваши соцсети уже приносят деньги — просто вы этого пока не видите.