Представьте магазин, в который каждый день заходят сто человек. Большинство осматриваются, что-то трогают, задают вопрос продавцу — и уходят. В офлайне с этим ничего не поделаешь: догонять человека на улице не принято. В интернете — можно. Именно для этого существуют ремаркетинг и ретаргетинг: технологии, которые позволяют показать рекламу тем, кто уже был на вашем сайте или взаимодействовал с вашим брендом, но не оставил заявку.
Мы в Five Stars Agency больше 16 лет запускаем рекламу для бизнеса в Молдове и хорошо знаем: первый визит почти никогда не заканчивается покупкой. Человеку нужно сравнить, посоветоваться, дозреть. Об этом же говорит и классическая теория семи касаний: решение о покупке рождается из серии контактов с брендом, а не из одного. Ремаркетинг — самый управляемый способ организовать эти касания.
Ремаркетинг и ретаргетинг: в чём разница и почему она почти не важна
Начнём с терминологии, потому что вопрос задают постоянно. Исторически «ремаркетинг» — термин Google: так называется функция возврата аудитории в Google Ads. «Ретаргетинг» — более общее слово, которое чаще используют в контексте социальных сетей и рекламных платформ вроде Meta Business. В английской традиции всё это называется поведенческим ретаргетингом.
На практике механика одна и та же: система запоминает посетителя и показывает ему рекламу после ухода с сайта. Поэтому дальше мы будем использовать оба слова как синонимы — и советуем не тратить время на споры о терминах, а тратить его на сегментацию, о которой поговорим ниже. Она влияет на результат гораздо сильнее.
Как это работает технически — и что изменилось к 2026 году
Механика ремаркетинга держится на двух элементах. Первый — фрагмент кода на сайте: тег Google или пиксель Meta. Он фиксирует визит и действия посетителя. Второй — идентификатор, по которому рекламная система потом «узнаёт» человека: файл cookie в браузере, аккаунт Google или профиль в соцсети.
Вокруг cookies в последние годы было много шума, и здесь важно говорить о фактах, а не о страшилках трёхлетней давности. Google несколько лет готовил отказ от сторонних cookies в Chrome, но в апреле 2025 года официально отказался от этих планов, а осенью 2025-го свернул и проект Privacy Sandbox, который разрабатывался им на замену. Итог для рекламодателя простой: в Chrome ремаркетинг по cookies продолжает работать. При этом Safari и Firefox сторонние cookies блокируют уже давно, поэтому часть аудитории классическим ретаргетингом не достать.
Что это значит на практике? Ставка смещается на собственные данные бизнеса — то, что называют first-party data. Списки клиентов для Customer Match в Google Ads, загрузка базы в Meta, серверная передача событий через Conversions API вместо пикселя в браузере. Тут у бизнеса с CRM огромное преимущество: база контактов превращается в рекламную аудиторию, которую не заблокирует ни один браузер. Мы у себя в агентстве используем для этого Bitrix24 — собственную внутреннюю CRM, из которой сегменты клиентов выгружаются в рекламные кабинеты. И, разумеется, работа с персональными данными должна соответствовать законодательству: если вы работаете с аудиторией из ЕС, ориентируйтесь на требования GDPR — согласие на cookies и прозрачная политика конфиденциальности обязательны.
Где показывать рекламу ушедшим: четыре рабочих канала
Ремаркетинг — это не один инструмент, а связка каналов. Разберём основные.
Контекстно-медийная сеть Google. Баннеры на миллионах сайтов и в приложениях — самый массовый и недорогой способ оставаться на глазах у аудитории. Если вы ещё не знакомы с этим форматом, у нас есть подробный разбор, что такое КМС и как она устроена. Для ремаркетинга КМС хороша тем, что позволяет показывать динамические объявления: человек видит именно те товары или услуги, которые смотрел у вас на сайте.
YouTube. Видеоремаркетинг недооценён малым бизнесом, а зря: ролик на 15–20 секунд, который видит тёплая аудитория, работает как напоминание и как аргумент одновременно. Запускается из того же кабинета Google Ads, аудитории общие с КМС.
Instagram и Facebook. Ретаргетинг в Meta строится не только на посетителях сайта: можно возвращать тех, кто взаимодействовал с профилем, смотрел видео, открывал форму заявки и не отправил её. Это отдельная дисциплина со своими правилами — мы разбирали её в материале о том, как запускать Meta-рекламу в Instagram, а настройкой таргетированной рекламы занимаемся ежедневно.
Email и базы клиентов. Строго говоря, письмо брошенной корзины — тоже ремаркетинг, просто бесплатный. А загруженная в рекламный кабинет база клиентов открывает look-alike аудитории: система находит людей, похожих на ваших покупателей.
Сегментация: главное, что отличает работающий ремаркетинг от раздражающего
Самая частая ошибка, которую мы видим в аудитах чужих кампаний, — одна аудитория «все посетители за 30 дней» и одно объявление на всех. Так реклама превращается в фоновый шум. Человек, который провёл на сайте десять секунд, и человек, который бросил заполненную наполовину форму, — это разные люди с разной температурой интереса. И говорить с ними нужно по-разному.
Вот сегменты, с которых мы обычно начинаем в проектах клиентов:
- Смотрел конкретную услугу или товар. Показываем именно её: динамический ремаркетинг, конкретное предложение, срок — до 14 дней.
- Бросил корзину или форму заявки. Самая горячая аудитория. Догоняем быстро, в первые 3–7 дней, и снимаем барьер: напоминание, ответ на частое возражение, при необходимости — стимул завершить заказ.
- Был на странице контактов или цен, но не написал. Человек сравнивает предложения. Здесь работают аргументы доверия: кейсы, отзывы, гарантии.
- Провёл на сайте меньше 10–15 секунд. Часто это случайный клик. Такой сегмент мы либо исключаем, либо ставим на минимальные ставки — тратить на него бюджет наравне с горячими нельзя.
- Уже купил. Исключаем из кампаний по товару, который он приобрёл, и переводим в сценарии повторных продаж и допродаж.
Ошибки, которые превращают ремаркетинг в антирекламу
У ремаркетинга есть тёмная сторона: настроенный небрежно, он раздражает и вредит бренду. Вот что мы чаще всего исправляем, когда берём кампании на аудит.
Нет ограничения частоты. Когда баннер преследует человека по двадцать раз в день, срабатывает эффект выгорания: объявление перестают замечать, а бренд начинают ассоциировать с навязчивостью. Ограничение частоты показов — настройка на пять минут, которая экономит бюджет и репутацию.
Реклама купленного товара. Классика жанра: человек купил, а баннеры с тем же товаром догоняют его ещё месяц. Лечится исключающими аудиториями на основе события покупки.
Слишком длинные окна без обновления креатива. Держать посетителя в аудитории 90 дней можно, но показывать ему всё это время один и тот же баннер бессмысленно. Длинные окна работают только со сменой сообщений: напоминание, аргумент, социальное доказательство, предложение.
Ремаркетинг вместо работы над сайтом. Если посетители массово уходят, потому что сайт не отвечает на их вопросы, возврат аудитории лечит симптом, а не болезнь. Мы разбирали похожую ситуацию в статье о том, почему лиды не конвертируются: сначала диагноз, потом инструменты.
Как понять, что ремаркетинг окупается
Ремаркетинг работает в середине и в конце воронки, поэтому оценивать его по последнему клику — значит недооценивать одни кампании и переоценивать другие. Минимальный набор для честной оценки выглядит так. Во-первых, размечайте все кампании UTM-метками, чтобы видеть путь каждого перехода. Во-вторых, смотрите на ассоциированные конверсии и модели атрибуции, а не только на прямые заявки. В-третьих, доводите данные до CRM: именно там видно, какие заявки стали деньгами. Настройка такой связки — от пикселей до автоматизации и аналитики бизнеса в CRM — отдельный пласт работы, но без неё решения о бюджете принимаются вслепую.
Руководитель отдела перформанс-маркетинга Five Stars Agency формулирует это так: «За 16 с лишним лет мы ни разу не видели ниши в Молдове, где ремаркетинг был бы лишним. Видели десятки случаев, когда он был настроен так, что лучше бы его не было вовсе. Разница всегда в одном и том же: сегментация, частота и честная аналитика».
Если резюмировать наш опыт в одном абзаце: ремаркетинг — это не «ещё один вид рекламы», а страховка ваших вложений во все остальные каналы. Вы уже заплатили за то, чтобы человек пришёл на сайт, — из контекстной рекламы, соцсетей или поиска. Ремаркетинг решает, сгорят эти деньги вместе с ушедшим посетителем или вернутся заявкой через неделю. Мы в Five Stars Agency выстраиваем такие системы возврата для бизнеса в Молдове больше 16 лет — от установки пикселей и сегментации до креативов и сквозной оценки результата. Если хотите понять, сколько заявок ваш сайт теряет прямо сейчас, — напишите нам: посчитаем на ваших цифрах, а не на чужих кейсах.
