Первые позиции в рекламной выдаче интересуют буквально каждого, кто заинтересован в эффективном интернет-продвижении. Однако такой вариант не всегда возможен и не всегда экономически оправдан. Лучшие места для рекламы стоят дороже, а вот получаемый от этого эффект порой несоизмерим с затратами. Стоит ли размещать рекламу исключительно на верхних позициях, или же можно добиться высокого эффекта и на менее топовых местах?
От чего зависит позиция рекламы в поисковой выдаче?
Позиция рекламных объявлений в поисковой выдаче зависит от алгоритмов самой поисковой системы.
В Google Ads основное влияние на позицию объявления оказывает его рейтинг. Сам же рейтинг складывается из учёта сразу нескольких факторов, среди которых:
- размер аукционной ставки;
- качество объявления в период аукциона, определяемое его ожидаемой кликабельностью, релевантностью, качеством целевой страницы и некоторыми другими факторами;
- минимальный рейтинг объявления, означающий его резервированную цену, которая динамически определяется во время каждого аукциона исходя из качества объявления, характера и темы поиска, позиции показа, результатов аукционов по похожим запросам и некоторым другим факторам;
- уровня конкуренции на аукционе;
- условий поиска, учитывающих местоположение, время показа, запросы, результаты поиска на странице, прочую рекламу и другие показатели;
- планируемый эффект от расширений и иных применяемых форматов рекламы.
Соответственно, на первой позиции располагается объявление с самым высоким рейтингом, на второй – объявление с рейтингом чуть ниже, и т.д.
Яндекс.Директ выбирает объявления несколько иначе. Здесь основными показателями являются:
- прогнозируемый показатель кликабельности (CTR);
- коэффициент качества объявления, определяемый исходя из его релевантности запросу, релевантности странице продвигаемого сайта, статистическим данным по данному объявлению и некоторыми другим факторам;
- размер ставки за клик.
Рекламные объявления, обладающие лучшими показателями, размещаются в блоке над результатами органической выдачи, что соответствует премиум-показам.
Каким образом формируется рекламная выдача?
Сегодня практически невозможно предугадать точную позицию продвигаемого объявления при просмотре разными пользователями. Связано это, прежде всего, с динамическим способом выдачи рекламы. Как только пользователь вводит поисковой запрос, система каждый раз заново определяет, какие объявления ему показать и в какой последовательности. При этом большое значение приобретает вероятность удовлетворённости пользователя той информацией, которую он получит после клика по любой из предложенных ему реклам.
Слишком много факторов задействуется в данном ранжировании, поэтому повлиять на его результат практически невозможно. Если высокие позиции рекламы столь необходимы, то проще уж повышать ставки, хотя это и приводит порой к удорожанию трафика и, соответственно, повышению затрат на интернет-продвижение.
Брендовая или не брендовая реклама?
Определить важность позиции объявления поможет разбивка рекламы на брендовую и не брендовую. Объявления, продвигающие непосредственно бренд, желательно размещать на первых местах в выдаче. Такое расположение позволяет снизить потери по «горячим» обращениям, да и с точки зрения потенциального клиента верхние места выглядят солиднее. К тому же брендовый трафик обходится дешевле, принося конверсии по более низкой стоимости. Не исключено, что конкуренты могут предложить более высокие ставки по необходимым бредовым запросам, из-за чего борьба за лучшие места становится нерентабельной. Здесь лучшим выходом становится ожидание снижения ставок конкурентами, с последующим занятием их позиций.
В рекламных кампаниях, продвигающих товары или услуги, оправданность высоких позиций объявления во многом зависит от поведения пользователей. Верхние позиции лучше конвертируются в обращение, поэтому они лучше подойдут для ограниченных по времени акций и услуг, например, для сферы срочного ремонта. Если же информация в объявлении не подразумевает особой срочности, то тогда неплохо сработают и менее выгодно расположенные объявления. Тем более, что первые позиции отнюдь не гарантируют факта совершения пользователем покупки.
Как занять лучшие позиции в поисковой выдаче?
В том случае, если преимущественные места в поисковой выдаче столь принципиальны, принять правильное решение поможет анализ продвижения. Если топовые позиции необходимы, к примеру, для продвижения имиджа, то тогда стоит составить шкалу с бюджетами и определить стоимость лида от текущего положения до максимального. В этом случае наверняка придётся увеличить бюджет и стоимость лида. Для уточнения размеров рекламного бюджета можно проанализировать и действия конкурентов в рекламных средах.
Если же увеличение бюджета не предусмотрено, то тогда стоит подробно изучить подход к назначению ставок, включая условия использования автостратегий, правила назначения и корректировок ставок и другие сопутствующие факторы. Полезную информацию можно почерпнуть и в статистике тестовых размещений рекламы на топовых позициях, если такие размещения имели место.
Все вышеописанные методы требуют определённого уровня знаний и достаточного практического опыта. В том случае, если нет желания экспериментировать возможностями своего бюджета, а эффект нужен уже сейчас, то лучше обратиться к профессионалам. Агентство полного цикла FIVE STARS готово предложить вам решение любых задач по продвижению ваших интересов в сети Интернет. Отправьте нам вашу заявку, и мы составим аргументированный прогноз результатов вашего продвижения ещё до заключения договора!
